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COMO A LEICA SE REINVENTOU E VOLTOU A DAR LUCRO

NESTA ERA DE SELFIES, AS ICÔNICAS CÂMERAS LEICA ESTAVAM VIRANDO ARTIGO DE MUSEU… ATÉ QUE UM EX-PROFESSOR DE HISTÓRIA COMEÇOU A DAR UMA SENHORA LIÇÃO DE NEGÓCIOS

Clique na imagem para ampliar (Foto: Divulgação)
Menina vietnamita fugindo do Napalm, em 1972, rendeu um prêmio Pulitzer a Nick Ut (Foto: Divulgação)
MENINA VIETNAMITA FUGINDO DO NAPALM, EM 1972, RENDEU UM PRÊMIO PULITZER A NICK UT

Matéria originalmente publicada na edição de agosto de Época NEGÓCIOS


Há seis meses, um segurança barrou Andreas Kaufmann na porta de um fundo de investimentos de Frankfurt, na Alemanha. “Câmeras, não”, disse, enquanto apontava a elegante Leica T pendurada no pescoço do empresário. “Mas todo dia entram pessoas aqui com smartphones.são câmeras”, falou Kaufmann. O segurança insistiu que o local tinha regras estritas. “Bem, eu também tenho regras estritas”, ele respondeu. “Avise os diretores que não vou entrar se não puder levar a câmera.” Kaufmann é um sujeito não muito alto, um tanto careca, usa óculos quadrados – e diz carregar uma Leica para qualquer lugar que vá.

“Eu documento minha vida com elas”, afirma. Na verdade, ele tem uma relação ainda mais estreita com a icônica fabricante alemã de lentes e câmeras, que alguns especialistas consideram as melhores do mundo. Desde 2004, é o dono do negócio. Kaufmann comprou a Leica quando ela se aproximava do triste destino do qual não escaparam marcas como Kodak e Polaroid, atropeladas pelo turbilhão das fotos digitais. Dez anos depois, a empresa tem um caixa confortável, voltou a dar lucro e está inaugurando fábricas. “Somos os únicos que sobraram na Europa”, diz. “Também somos a empresa que, em termos financeiros, está em melhor situação no negócio de câmeras.”

Tempos difíceis
Os smartphones têm conquistado o mercado de câmeras digitais compactas de marcas como Canon, Nikon e outras grandes fabricantes

Quando Kaufmann nasceu, sua família era dona de uma das maiores fábricas de papel e embalagem da Áustria. Nos anos 70, os Kaufmann decidiram que os mais novos não iriam entrar para a administração da companhia. “É uma forma de evitar o ‘mal da terceira geração’”, diz – em referência a um problema comum a empresas familiares. “Fiquei livre e fui estudar literatura e ciência política. Em 1979, fui um dos fundadores do primeiro partido verde do mundo, na Alemanha”, diz. Influenciado pelos movimentos liberais de 1968, ele conta que seu sonho naqueles tempos era mudar o mundo. Ao longo de 15 anos, Kaufmann foi professor de história numa escola construtivista da linha criada por Rudolf Steiner. Até que, em 1998, resolveu que queria algo diferente.

O cotidiano, no olhar do fotógrafo René Burri, integrante do Hall da Fama da Leica (Foto: Divulgação)
O COTIDIANO, NO OLHAR DO FOTÓGRAFO RENÉ BURRI, INTEGRANTE DO HALL DA FAMA DA LEICA

Como tinham herdado algum dinheiro, ele e dois irmãos começaram a comprar participações em empresas. Em 2004, arremataram “barato” – embora não diga por quanto – o controle da Leica, que tinha como principal acionista o grupo Hermès. “Ela estava quase quebrada: naquele ano, teve prejuízo de ¤ 18 milhões, sobre receita de ¤ 120 milhões”, disse, em Mônaco, onde concorria ao prêmio de Empreendedor do Ano da consultoria EY (antiga Ernst & Young), para onde a reportagem viajou a convite. “Os bancos ‘cortaram as cordas’, faltava dinheiro, ia fechar.”

Quando entenderam o tamanho do problema, os irmãos ficaram bravos – a ideia de comprar tinha sido de Andreas – e saíram do negócio, que o ex-professor passou a tocar sozinho. Naquele ponto, apesar da bagunça nas finanças, a Leica já tinha começado uma mudança que seria importante para a virada. Durante a breve administração do grupo Hermès (cerca de três anos), Jean-Louis Dumas, um visionário CEO do conglomerado de luxo, percebeu que a Leica estava jogando no campeonato errado. “Dumas era um ‘leiqueiro’ apaixonado”, diz Luiz Marinho, representante da Leica no Brasil desde 2001 e dono da única loja da marca na América Latina, no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. “Antes dele, a empresa olhava para gráficos tipo ‘pizza’ com a fatia de mercado de cada fabricante – Sony, Nikon, Canon. A fatia da Leica era sempre ínfima. Era uma câmera mais cara, não conseguia competir. Dumas disse: ‘Vocês estão errados. A Leica está barata. Está posicionada da forma errada. A Leica nem tem concorrência. Leica é Leica’”, diz. “É a Ferrari das câmeras”, compara José Henrique Lorca, professor de fotografia na ESPM.

Casal americano em NY, após o fim da 2ª Guerra, em foto de Alfred Eisenstaedt (Foto: Divulgação)
CASAL AMERICANO EM NY, APÓS O FIM DA 2ª GUERRA, EM FOTO DE ALFRED EISENSTAEDT

Ou seja, ela é um produto tecnicamente muito bom, mas também um item de luxo. Seu principal cliente não é o fotógrafo profissional que busca a excelência de imagem, mas “leiqueiros” devotos, em geral advogados, médicos e outros profissionais com dinheiro e adoração pela mecânica alemã. “Os fotógrafos são formadores de opinião importantes, mas compram câmera a cada quatro anos”, diz Marinho. “Os ‘leiqueiros’ compram tudo que sai: novas lentes, edições especiais…”

A visão de Dumas se mostraria fundamental. Mas, naquele 2004, em que faltava dinheiro para tudo, primeiro era preciso cuidar do mais urgente. O ex-professor e novo dono da Leica impôs uma reestruturação financeira de um ano. “Contratamos alguém para parar os sangramentos”, diz ele. “Foi um pessoal suíço, ex-gestores que sabem o que fazer por 12 meses para a empresa não fechar. Você tentar definir os cinco ou sete principais fatores que no curto prazo estão arruinando a empresa”, afirma. “Você olha para custos, produtos mal precificados, processos – mas tem de fazer tudo muito rápido.”

Superada a fase aguda, a empresa seguiu em reformulação, porque havia outros erros a serem corrigidos: nos anos 90, por exemplo, a Leica tinha entrado no universo da fotografia digital numa parceria com a Fuji, que se mostrou desastrosa. A Fuji não tinha, à época, equipamentos condizentes com a qualidade Leica. A relação estava desgastando a imagem da fabricante alemã – que, por outro lado, também não tinha a tecnologia digital necessária. Kaufmann trocou o parceiro e escolheu a Panasonic, num acordo que dura até hoje, mas numa situação bem diferente. “A indústria alemã é como o futebol do país, que vimos na Copa. Eles levam uma porrada na cabeça. Então se reúnem e pensam numa solução. Dez anos depois, apresentam ao mundo um produto muito melhor do que o anterior: uma solução alemã”, diz Marinho. “Hoje, a Leica não depende mais da parceria. É a única a fazer câmeras digitais ‘made in Europe’.” A relação perdura só para viabilizar os produtos de menor valor. “Qualquer câmera abaixo de ¤ 1,2 mil é feita na Ásia, principalmente no Japão”, diz Kaufmann. “Acima disso, fazemos na Alemanha.”

Quando dava aulas, Kaufmann queria mudar o mundo:  mudou, pelo menos em parte, o mundo  da fotografia (Foto: Divulgação)
QUANDO DAVA AULAS, KAUFMANN QUERIA MUDAR O MUNDO: MUDOU, PELO MENOS EM PARTE, O MUNDO DA FOTOGRAFIA

Um pouco de Apple
A Leica tinha, ainda, outra questão a resolver. Nos principais mercados globais, ela era vendida em varejistas de eletrônicos ou grandes lojas especializadas em câmeras. Ficava, normalmente, nas mesmas prateleiras da Canon, da Nikon e de outras fabricantes mais baratas e, numa análise rápida e rasteira, com o mesmo números de megapixels. Depois que Dumas fez a Leica ver que essas não eram suas verdadeiras concorrentes, a empresa decidiu também se separar fisicamente do bando. Passou a montar “corners”, ou cantinhos da Leica, dentro dessas lojas. Quase imediatamente, as vendas da marca nesses locais subiram 30%.

Isso tudo aconteceu na primeira década do século 21, quando outro fenômeno sacudiu o varejo: as Apple Stores. As lojas da Apple misturavam produtos reconhecidamente bons, a presença de especialistas para ajudar os clientes e um ar bacana e descolado. Kaufmann ligou os pontos e tomou uma das principais decisões de sua gestão: abrir lojas próprias. “As Leica Store mudaram totalmente a direção da empresa”, diz. “No mundo das câmeras, ninguém mais tem lojas próprias [como modelo principal de vendas].”

A primeira foi aberta em 2006, em Tóquio. Hoje, a companhia tem 180 pontos de venda, incluindo uma mega store inaugurada em 2013, em Los Angeles. “Decidimos cuidar da nossa marca onde o cliente está”, afirma. “O velho conceito – ao qual todas as outras empresas ainda estão presas – diz que os produtores vendem aos distribuidores, e esses têm contato com os vendedores.” Ou seja: ao se separar das demais, a Leica também encurtou o caminho das vendas. De quebra, achou uma forma de expor a marca em áreas nobres – ou, no jargão, “fazer branding”.

Mas o movimento requereu atenção. Kaufmann manteve o que chama de distribuição seletiva: ainda tem distribuidores em alguns países, para não criar uma estrutura de varejo maior do que pode suportar. Além disso, só 20% das lojas pertencem à Leica, o resto são franquias. “Não tínhamos gente suficiente para virar varejistas. Somos ‘fazedores de câmeras’, e varejo é um processo totalmente diferente, no qual precisaríamos de uma curva de aprendizado”, diz. “Além disso, o capital empregado é menor: quanto mais lojas você tem, maior a folha de pagamento.” No plano estratégico, em dois anos a parcela de lojas próprias subirá para 40% e em três anos o número total de endereços chegará a 300.

Loja em Berlim: após ser separada das outras marcas, a Leica passou a vender 30% a mais (Foto: Divulgação)
LOJA EM BERLIM: APÓS SER SEPARADA DAS OUTRAS MARCAS, A LEICA PASSOU A VENDER 30% A MAIS
Marinho, que vende as Leicas no Brasil: “Mais que fotógrafos, os clientes são advogados e médicos” (Foto: Arthur Nobre)
MARINHO, QUE VENDE AS LEICAS NO BRASIL: “MAIS QUE FOTÓGRAFOS, OS CLIENTES SÃO ADVOGADOS E MÉDICOS” (FOTO: ARTHUR NOBRE)

O problema dos shoppings
A reorganizada permitiu que a Leica voltasse a lançar produtos que surpreendiam o mundo. É o caso do modelo Monochrom, uma câmera digital que fotografa diretamente em preto e branco – as outras fazem fotos coloridas que depois podem ser convertidas para os tons de cinza. “Nesse processo, dois terços da informação são perdidos”, diz Kaufmann. Também vieram outras linhas, que conquistaram os exigentes “leiqueiros”, como a M e a X1, além de inovações como a tela de visualização (aquela atrás da câmera), cuja interface parece – adivinha – um iPad.

As mudanças acabaram levando a Leica a outro patamar. Hoje, a empresa vende cerca de 140 mil câmeras e fatura mais de ¤ 300 milhões por ano, com margem de lucro operacional (antes de impostos, taxas e juros) de 20%. “Somos os únicos no segmento que ganham dinheiro”, diz Kaufmann. A hipótese faz sentido. Porque, após a revolução digital, uma outra onda abalou a indústria. “Os tablets e celulares com câmeras foram um tsunami para fabricantes de alto volume, como a Sony e a Canon. Elas dependem muito da venda de câmeras portáteis [não as profissionais], que concorrem diretamente com esses novos aparelhos”, diz Marinho. “Quem nunca apostou na quantidade, como a Leica, sofreu menos.” Ele aponta uma situação curiosa: em 2004, a Leica era a mais encrencada dessas empresas. “Hoje, é a que está melhor posicionada para os novos tempos”, afirma.

Não à toa, neste ano a Leica inaugurou uma nova – e moderníssima – fábrica na Alemanha, além de uma fábrica de pré-manufatura em Portugal. Em novembro de 2011, anunciou outra notícia que foi entendida como favorável pelo mercado: a Blackstone, um dos maiores fundos de investimentos do mundo, comprou uma fatia de 44% da empresa. Além de dinheiro, isso significou crédito fácil em bancos e o acesso a uma rede de relacionamentos bem vantajosa.

“Somos ‘fazedores de câmeras’, e iríamos precisar de uma curva de aprendizado no varejo”, diz Kaufmann, que optou por franquias

Se Kaufmann comemora os resultados globais, no Brasil as vendas emperram numa questão complicada: a distribuição dos produtos de luxo no país. Em edições recentes de NEGÓCIOS, marcas como Ermenegildo Zegna e L’Oréal reclamaram do mesmo percalço. A venda de produtos super top por aqui é muito restrita a shopping centers. As cidades brasileiras não têm – ou têm muito poucos – bairros com bulevares de compras, onde consumidores ricos podem bater perna e fazer compras “de passagem” pelas lojas, como na Champs-Élysées, em Paris, ou na Quinta Avenida, em Nova York. Os shoppings têm uma série de limitações naturais. “Eu adoraria ter uma loja na rua, seria muito melhor, a rua é muito mais humana. Mas nosso tíquete médio é de R$ 30 mil. Você acha que um cliente sairia por uma calçada de São Paulo com esse valor numa sacolinha?”, diz Marinho. Desde que abriu a loja no Cidade Jardim, em 2010, ele tem vendas de Natal 30% menores a cada ano. Também, pudera. O shopping – talvez o mais exclusivo da capital paulista – sequer tem entrada de pedestres, conta apenas com garagens. É quase um bunker, que, se resolve o problema da segurança para alguns, afasta a maioria: seus corredores vivem quase vazios.

Mesmo assim, Kaufmann vê espaço para abrir lojas em mais algumas cidades do país nos próximos anos. Também quer avançar pela América Latina, possivelmente por Panamá, Colômbia e Chile. “Ainda não está incorporado ao plano estratégico, mas estamos considerando. Vamos ver”, diz o ex-professor – que, sim, acabou autorizado a entrar naquele fundo de investimentos de Frankfurt. Kaufmann talvez não tenha mudado o mundo, como queria na juventude, mas certamente está mudando o mercado de fotografia.

Detalhe da produção, na fábrica da Alemanha (Foto: Divulgação)
DETALHE DA PRODUÇÃO, NA FÁBRICA DA ALEMANHA

 

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